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談作業(yè)本錢(qián)法在客戶(hù)價(jià)值分析中的運(yùn)用
現(xiàn)在，越來(lái)越多的開(kāi)始意識(shí)到客戶(hù)是企業(yè)最重要的資源，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。很多治理者不再把企業(yè)當(dāng)做產(chǎn)品和服務(wù)的組合來(lái)進(jìn)行治理，而是把它看做客戶(hù)的組合來(lái)進(jìn)行治理。但是，著名的80／20法則卻告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)-往往只是頂部20％的客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造了80％的利潤(rùn)。威廉。謝登在此基礎(chǔ)上，把它修正為80／20／30，其含義是，頂部20％的客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造了80％的利潤(rùn)，但其中一半給底部30％的非盈利客戶(hù)喪失掉了。由此可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)不應(yīng)該力圖往滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的需求，而應(yīng)該進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，區(qū)分出盈利能力不同的客戶(hù)，區(qū)別對(duì)待。而作業(yè)本錢(qián)法能夠出正確的客戶(hù)本錢(qián)信息，為客戶(hù)價(jià)值分析提供支持�！ �一、客戶(hù)價(jià)值分析的內(nèi)涵 本文所要的客戶(hù)價(jià)值是把客戶(hù)作為企業(yè)的一項(xiàng)資源，這種資源能給企業(yè)帶來(lái)的利益，稱(chēng)為企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值。一般用客戶(hù)終生價(jià)值這種評(píng)價(jià)來(lái)衡量客戶(hù)價(jià)值的大小。 客戶(hù)終生價(jià)值也稱(chēng)為客戶(hù)壽命期價(jià)值，它即是對(duì)一個(gè)客戶(hù)所期看的終生收益減往該客戶(hù)的終生本錢(qián)。對(duì)于現(xiàn)有客戶(hù)來(lái)說(shuō)，其終生價(jià)值可以分成兩個(gè)部分：一是價(jià)值，即到為止客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)的現(xiàn)值；二是未來(lái)價(jià)值，即客戶(hù)在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的現(xiàn)值。而未來(lái)價(jià)值又可以分解為兩個(gè)部分：第一部分是假定客戶(hù)現(xiàn)行購(gòu)買(mǎi)行為模式保持不變時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可看為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這部分是根據(jù)客戶(hù)關(guān)系確當(dāng)前狀態(tài)作出的對(duì)客戶(hù)未來(lái)價(jià)值的守舊估計(jì)；第二部分是假定企業(yè)采取更積極的客戶(hù)保持策略，使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤(rùn)的方向時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可看為企業(yè)增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這部分是對(duì)客戶(hù)增值潛力的一種估計(jì)�！ 纳厦娴姆治隹梢钥闯�，要評(píng)價(jià)客戶(hù)的終生價(jià)值，就要分析客戶(hù)在現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)行為模式下為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)�？蛻�(hù)利潤(rùn)由客戶(hù)收進(jìn)和客戶(hù)本錢(qián)兩部分構(gòu)成。其中，客戶(hù)收進(jìn)就是銷(xiāo)售額，較為簡(jiǎn)單。相比較而言，客戶(hù)本錢(qián)的計(jì)算就比較復(fù)雜。對(duì)于分析和計(jì)算較為復(fù)雜的本錢(qián)對(duì)象，作業(yè)本錢(qián)法有著無(wú)可相比的上風(fēng)。 二、作業(yè)本錢(qián)法在客戶(hù)價(jià)值分析中的運(yùn)用 �。ㄒ唬┳鳂I(yè)本錢(qián)法的思想及其上風(fēng) 與以數(shù)目基礎(chǔ)為本錢(qián)動(dòng)因的傳統(tǒng)本錢(qián)法相比，作業(yè)本錢(qián)法通過(guò)一種更加公道和系統(tǒng)的程序來(lái)分配本錢(qián)：首先識(shí)別耗費(fèi)資源的作業(yè)，然后確定作業(yè)所耗費(fèi)的資源，回集作業(yè)本錢(qián)，最后根據(jù)每個(gè)本錢(qián)對(duì)象所消耗的作業(yè)量來(lái)分配作業(yè)本錢(qián)。這些作業(yè)是有層級(jí)的，分為單位級(jí)、批量級(jí)、產(chǎn)品維持級(jí)等。在具體分配作業(yè)本錢(qián)時(shí)，按照因果關(guān)系層層分配直至終極本錢(qián)對(duì)象。這不同于傳統(tǒng)本錢(qián)只采用幾個(gè)簡(jiǎn)單但不一定構(gòu)成因果關(guān)系的單位級(jí)本錢(qián)動(dòng)因分配間接用度，因此，采用作業(yè)本錢(qián)法計(jì)算出來(lái)的結(jié)果更加精確�！ ∽鳂I(yè)本錢(qián)法的上風(fēng)不僅在于其可以精確地計(jì)算本錢(qián)，而且在于它對(duì)于治理者如何才能降低本錢(qián)、進(jìn)步利潤(rùn)提供很好的決策支持。作業(yè)本錢(qián)法引導(dǎo)治理者關(guān)注的重點(diǎn)是作業(yè)-作業(yè)耗費(fèi)資源，本錢(qián)對(duì)象耗費(fèi)作業(yè)，因此要減少本錢(qián)就應(yīng)該從減少資源耗費(fèi)以及控制耗費(fèi)的作業(yè)量?jī)蓚�(gè)方面進(jìn)行。這是一種更加的本錢(qián)控制方法�！ �（二）運(yùn)用作業(yè)本錢(qián)法分析客戶(hù)本錢(qián) 以客戶(hù)為本錢(qián)對(duì)象，不僅應(yīng)考慮向客戶(hù)出售產(chǎn)品的制造本錢(qián)，還應(yīng)將與客戶(hù)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)甚至治理用度分?jǐn)偟娇蛻?hù)本錢(qián)中往。這是由于：首先，所有客戶(hù)消耗的資源比率不盡相同，所以把營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)和治理用度分配給客戶(hù)是有價(jià)值的。形成客戶(hù)本錢(qián)差異的原因有：產(chǎn)品用戶(hù)化程度不同、訂單的可猜測(cè)性不同、售前售后服務(wù)的多少不同等等。這些差異不僅存在，而且會(huì)越來(lái)越大，由于現(xiàn)在“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念將會(huì)帶來(lái)更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，與客戶(hù)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)等用度在整個(gè)本錢(qián)用度中所占的比例越來(lái)越大，因此，不應(yīng)該忽略這部分用度，而應(yīng)該將之公道地分配到各個(gè)客戶(hù)對(duì)象中往�！ ≡诰唧w運(yùn)用作業(yè)本錢(qián)法分析客戶(hù)本錢(qián)時(shí)，可分為以下幾個(gè)步驟： 1、以客戶(hù)為本錢(qián)對(duì)象定義作業(yè)。這一步驟就是將企業(yè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)活動(dòng)進(jìn)行識(shí)別并定義下來(lái)。本文的重點(diǎn)在于分析生產(chǎn)環(huán)節(jié)之后的作業(yè)及本錢(qián)用度�！ �2、根據(jù)資源耗費(fèi)動(dòng)因回集作業(yè)本錢(qián)。定義完作業(yè)以后，就可以將每個(gè)作業(yè)所耗費(fèi)的資源回集到各個(gè)作業(yè)本錢(qián)對(duì)象中，具體計(jì)算出每個(gè)作業(yè)所耗費(fèi)的資源�！ �3、根據(jù)作業(yè)本錢(qián)動(dòng)因分配作業(yè)本錢(qián)。對(duì)每個(gè)作業(yè)選擇一個(gè)合適的本錢(qián)動(dòng)因，然后加以分配。 根據(jù)作業(yè)本錢(qián)動(dòng)因的不同，可以將作業(yè)本錢(qián)分為：①單位水平的客戶(hù)作業(yè)本錢(qián)。這一層級(jí)的作業(yè)本錢(qián)可以直接分配到向各個(gè)客戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，例如需要單獨(dú)配送的產(chǎn)品配送本錢(qián)。②批量水平的客戶(hù)作業(yè)本錢(qián)。這類(lèi)作業(yè)本錢(qián)與銷(xiāo)售給客戶(hù)的產(chǎn)品批數(shù)有關(guān)，例如處理訂單和批量配送所發(fā)生的本錢(qián)。③客戶(hù)維持水平的客戶(hù)作業(yè)本錢(qián)。這類(lèi)本錢(qián)的發(fā)生是為了維持客戶(hù)關(guān)系，而與銷(xiāo)售給客戶(hù)的產(chǎn)品數(shù)目和批數(shù)無(wú)關(guān)，例如對(duì)各個(gè)客戶(hù)進(jìn)行訪問(wèn)所花費(fèi)的本錢(qián)用度。④分銷(xiāo)渠道水平的作業(yè)本錢(qián)。這類(lèi)本錢(qián)的發(fā)生與某一個(gè)分銷(xiāo)渠道相關(guān)，而與各個(gè)客戶(hù)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)目沒(méi)有直接關(guān)系，例如負(fù)責(zé)分銷(xiāo)渠道治理的經(jīng)理職員的工資。⑤企業(yè)維持水平作業(yè)本錢(qián)。這類(lèi)本錢(qián)不能被追溯到各個(gè)客戶(hù)或者分銷(xiāo)渠道，例如核心治理機(jī)構(gòu)發(fā)生的一般治理用度�！ �(duì)這些作業(yè)本錢(qián)進(jìn)行分類(lèi)是基于每項(xiàng)作業(yè)本錢(qián)與客戶(hù)本錢(qián)對(duì)象之間的因果關(guān)系不同。有的具有直接的因果關(guān)系，有的只是間接相關(guān)，只能分步分層地追溯至各個(gè)本錢(qián)對(duì)象中往，還有些本錢(qián)不能追溯或者找不到公道的因果關(guān)系進(jìn)行本錢(qián)分析，比如上面提及的分銷(xiāo)渠道級(jí)和企業(yè)維持級(jí)本錢(qián)，在分析客戶(hù)本錢(qián)時(shí)就不應(yīng)該將之分配到客戶(hù)本錢(qián)中往。與其武斷地進(jìn)行分配，不如讓這些用度停留在分銷(xiāo)渠道層次和企業(yè)層次，留待以后分析這兩個(gè)層次的利潤(rùn)時(shí)加以利用�！ ≡诰唧w分配本錢(qián)時(shí)，前述單位級(jí)作業(yè)本錢(qián)可以根據(jù)銷(xiāo)售給每個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)量進(jìn)行分配；批量級(jí)作業(yè)本錢(qián)可以根據(jù)各個(gè)客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品批數(shù)進(jìn)行分配；客戶(hù)維持級(jí)作業(yè)本錢(qián)可以根據(jù)在每個(gè)客戶(hù)身上耗費(fèi)的作業(yè)量進(jìn)行分析（比如前面提到的客戶(hù)訪問(wèn)次數(shù)）�！ �（三）客戶(hù)盈利性 分析完客戶(hù)級(jí)的各項(xiàng)作業(yè)本錢(qián)后，就可以出各個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)：客戶(hù)利潤(rùn)＝客戶(hù)收進(jìn)－產(chǎn)品制造本錢(qián)－客戶(hù)級(jí)各項(xiàng)作業(yè)本錢(qián)。其中，產(chǎn)品制造本錢(qián)最好也是采用作業(yè)本錢(qián)法計(jì)算得出的結(jié)果，這樣就能提供更加精確的客戶(hù)利潤(rùn)信息�！ �（四）客戶(hù)盈利性分析提供的決策支持 在運(yùn)用作業(yè)本錢(qián)法分析得出各個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)之后，治理者對(duì)所有客戶(hù)的盈利性水平便有了一個(gè)更加清楚的熟悉。這些信息將從以下幾個(gè)方面為他們提供決策支持： 1、識(shí)別高盈利性的客戶(hù)，重點(diǎn)治理，保持良好關(guān)系。經(jīng)過(guò)作業(yè)本錢(qián)法對(duì)客戶(hù)盈利性的分析，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)比較高的盈利性的客戶(hù)。這些客戶(hù)應(yīng)該受到珍惜和保護(hù)，他們很輕易受到競(jìng)爭(zhēng)者的搶奪。治理者應(yīng)該預(yù)備好向這些客戶(hù)提供適度的折扣和激勵(lì)，或者采用特殊服務(wù)的方式以保證在其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)臨時(shí)，這些客戶(hù)能保持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。 2、改進(jìn)內(nèi)部的作業(yè)和業(yè)務(wù)工序來(lái)控制和降低與客戶(hù)相關(guān)的本錢(qián)。作業(yè)本錢(qián)法對(duì)降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本錢(qián)起到了很好的指導(dǎo)作用，這種也可以用于降低客戶(hù)本錢(qián)。通過(guò)作業(yè)本錢(qián)法對(duì)客戶(hù)本錢(qián)的分析，治理者能更清楚地了解服務(wù)于各個(gè)客戶(hù)需要哪些作業(yè)以及這些作業(yè)所消耗的資源，這樣就為治理者降低本錢(qián)、進(jìn)步內(nèi)部效率、增加利潤(rùn)提供了幫助�！ �3、根據(jù)本錢(qián)分析的信息與客戶(hù)協(xié)商，減少客戶(hù)要求的作業(yè)數(shù)�？蛻�(hù)作業(yè)本錢(qián)高可能是由于客戶(hù)訂單變化頻繁、非標(biāo)準(zhǔn)化的供貨要求或是對(duì)技術(shù)和銷(xiāo)售職員的大量需求造成的。企業(yè)把握了這些具體的信息后，就可以向客戶(hù)指出這些要求所引起的本錢(qián)，并促使客戶(hù)與企業(yè)合作，采用一種花費(fèi)較低的方式，以達(dá)到雙贏的目的。 4、根據(jù)本錢(qián)信息與客戶(hù)協(xié)商價(jià)格。獲取了精確的客戶(hù)本錢(qián)信息后，企業(yè)就可借以與客戶(hù)談判和協(xié)商價(jià)格。例如，分析得出是非盈利性的客戶(hù)，假如對(duì)方不同意以減少作業(yè)量的方式降低本錢(qián)，就可以與之協(xié)商進(jìn)步服務(wù)價(jià)格�！ �三、客戶(hù)價(jià)值分析中的其他因素 前面重點(diǎn)分析的是客戶(hù)在現(xiàn)行購(gòu)買(mǎi)行為模式下為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)信息。但是要確定客戶(hù)的終生價(jià)值，只分析這一點(diǎn)是不充分的，還應(yīng)該對(duì)客戶(hù)的未來(lái)增量?jī)r(jià)值以及可能存在的潛伏收益這兩方面的影響因素進(jìn)行分析�！ �（一）未來(lái)增量?jī)r(jià)值分析 1、增量購(gòu)買(mǎi)。即未來(lái)客戶(hù)增加將要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的交易額。通過(guò)前面的客戶(hù)利潤(rùn)分析，可能得到一部分新客戶(hù)利潤(rùn)為負(fù)值的結(jié)果。為了吸引這部分新客戶(hù)，企業(yè)可能花費(fèi)了相當(dāng)大的用度，但是假如這些客戶(hù)是在考察自己的新供給商，比如給新供給商的業(yè)務(wù)只占自己總業(yè)務(wù)量的一部分而提出相對(duì)較高的要求，那么這類(lèi)客戶(hù)的利潤(rùn)就很有可能是負(fù)值。但由于企業(yè)往往�？窗堰@些客戶(hù)培養(yǎng)成長(zhǎng)期的可盈利性客戶(hù)，所以在這種情況下，可以把用作業(yè)本錢(qián)法得出的最初的虧損看成是為了取得新客戶(hù)所進(jìn)行的投資。不能僅僅由于最初的虧損就立即否定這些新客戶(hù)的盈利性，應(yīng)該考慮到未來(lái)的增量購(gòu)買(mǎi)�！ �2、交叉購(gòu)買(mǎi)。即客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)以前從未購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。這種情況一般是在客戶(hù)與企業(yè)建立了良好的關(guān)系、對(duì)企業(yè)形成了足夠的信任感后會(huì)采取的購(gòu)買(mǎi)行為。它類(lèi)似于增量購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)增量的利潤(rùn)流，因此也應(yīng)該加以考慮�！ �3、推薦新客戶(hù)。即忠誠(chéng)客戶(hù)把一些潛伏客戶(hù)推薦給企業(yè)，包括為企業(yè)傳遞好的“口碑”。推薦新客戶(hù)是忠誠(chéng)客戶(hù)與企業(yè)之間的一種互惠行為，這些客戶(hù)對(duì)企業(yè)非常滿(mǎn)足，以為企業(yè)是最有價(jià)值的供給商，因此愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期雙贏的合作伙伴關(guān)系。這種情況也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大量的利潤(rùn)流，所以這類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值也應(yīng)該有所提升�！ �（二）潛伏收益分析 1、向客戶(hù)的機(jī)會(huì)。有些客戶(hù)十分苛刻，要滿(mǎn)足他們所有的要求發(fā)生的本錢(qián)往往高于收進(jìn)，但是與他們的合作卻可以獲得一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。這些新客戶(hù)向企業(yè)展示新的治理方法、新的設(shè)備和新的技術(shù)，這些學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)就是難以量化的潛伏收益。因此，為滿(mǎn)足這些客戶(hù)需求所發(fā)生的最初的虧損額可以看成是學(xué)習(xí)新的制造和供給工序的本錢(qián)，而這些新的制造和供給工序可以用于將來(lái)的客戶(hù)�！ �2、擁有著名客戶(hù)的無(wú)形收益。有些著名的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的要求很高，所以擁有這樣的客戶(hù)能夠使企業(yè)享有很高的聲看。事實(shí)上，企業(yè)作為向這些著名客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的供給商，可以從其他客戶(hù)那里贏得收益。因此，即便這些客戶(hù)利潤(rùn)是負(fù)值，該虧損也可以被解釋為企業(yè)廣告和宣傳用度的一部分。【談作業(yè)本錢(qián)法在客戶(hù)價(jià)值分析中的運(yùn)用】相關(guān)文章：
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