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郭臺(tái)銘的最后一戰(zhàn)：零售渠道試身手
上海市淮海中路527號(hào)，中國(guó)家電零售業(yè)的又一塊新試驗(yàn)場(chǎng)將于本月4日在此啟幕。這個(gè)名為“萬(wàn)得城（MediaMarkt）”的家電賣場(chǎng)由歐洲最大的零售商麥德龍集團(tuán)和臺(tái)灣鴻�？萍技瘓F(tuán)（大陸稱富士康集團(tuán)）共同投資，不過(guò)，與4年前百思買（Bestbuy）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的情形相比，萬(wàn)得城的落地顯得過(guò)于平靜了。一位當(dāng)時(shí)接近國(guó)美前董事長(zhǎng)黃光裕的人士說(shuō)：“說(shuō)不出具體在擔(dān)心什么，但黃還是擔(dān)心百思買的。”一股“狼來(lái)了”的情緒在本土許多家電零售商中彌漫。
事后證明，這不過(guò)是虛驚一場(chǎng)。4年來(lái)，百思買只在上海、蘇州、杭州開了8家門店，即使包括其控股的五星電器擁有的近170家分店，亦與國(guó)美、蘇寧的規(guī)模相比相去甚遠(yuǎn)。百思買和萬(wàn)得城這類的歐美零售巨頭的確能夠提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)制造商也能提供更便捷的后臺(tái)支持，但大部分講究實(shí)際的中國(guó)消費(fèi)者仍然只關(guān)注一點(diǎn)：價(jià)格。
盡管已有百思買遭遇“外國(guó)人與中國(guó)人打乒乓球”的前車之鑒，但鴻海科技集團(tuán)董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘仍對(duì)萬(wàn)得城曾寄予厚望。即使已經(jīng)雄居全球最大的電子代工巨頭多年，郭現(xiàn)在卻要在零售渠道這個(gè)他并不熟悉的領(lǐng)域一試身手。
不過(guò)，從2009年初與麥德龍達(dá)成合作協(xié)議到當(dāng)年12月正式簽約，幾近一年的時(shí)間讓習(xí)慣于快速?zèng)Q策、快速行動(dòng)的郭臺(tái)銘感到沉重的挫折感。而今，據(jù)一位鴻海高管透露，雙方目前可以說(shuō)是相敬如“冰”。由于鴻海僅持有萬(wàn)得城25％股權(quán)，已經(jīng)無(wú)法涉入實(shí)際開店事宜，甚至只能維持參與董事會(huì)、被告知進(jìn)度的尷尬局面。萬(wàn)得城對(duì)鴻海來(lái)說(shuō)，已經(jīng)只是一樁財(cái)務(wù)投資，很難與其他渠道事業(yè)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，此前設(shè)想的近身學(xué)習(xí)麥德龍渠道經(jīng)驗(yàn)的愿望也幾近落空。
如此現(xiàn)狀，讓郭臺(tái)銘始料未及。郭原本希望雙方立即合作開店，但是德國(guó)人卻要求進(jìn)行詳盡慢速的市場(chǎng)調(diào)查，一切要完全依照在歐洲開店的標(biāo)準(zhǔn)流程。一個(gè)例子是，光準(zhǔn)備簽約文件就令鴻海團(tuán)隊(duì)曾頭痛萬(wàn)分。“日耳曼民族非常一板一眼，一項(xiàng)英文條約就長(zhǎng)達(dá)二十幾行，令人大開眼界。”一位參與過(guò)程的鴻海高管告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
另外，由于麥德龍與鴻海旗下的賽博數(shù)碼在一二線城市門店可能會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，麥德龍要求鴻海簽下合約，處處限制賽博業(yè)態(tài)，不得與萬(wàn)得城直接競(jìng)爭(zhēng)。雖然郭臺(tái)銘從未公開承認(rèn)，但如今在鴻海內(nèi)部，已經(jīng)將萬(wàn)得城視為一樁錯(cuò)誤投資。
“這是否是一樁對(duì)的投資,時(shí)間會(huì)做出判斷，”鴻海發(fā)言人向本刊回應(yīng)說(shuō)，今后對(duì)萬(wàn)得城仍會(huì)持續(xù)重視且不斷投入，并聲稱目前與德方關(guān)系“令人愉快”，在萬(wàn)得城與賽博重疊的部分，已按照不同的細(xì)分市場(chǎng)需求采用不同的市場(chǎng)策略，希望規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)看起來(lái)，郭臺(tái)銘仍然堅(jiān)信為此付出一定的學(xué)費(fèi)是值得的。郭希望許愿，要實(shí)現(xiàn)“制造的鴻海”轉(zhuǎn)型“科技的鴻海”，并走向“通路的鴻海”的目標(biāo)。盡管自從2001年通過(guò)收購(gòu)賽博數(shù)碼進(jìn)入IT零售業(yè)以來(lái)，郭在這個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)并不及格。賽博在2003年極速擴(kuò)張后很快因虧損而萎縮，而同時(shí)期崛起的蘇寧、國(guó)美顯然更好地抓住了中國(guó)對(duì)電子產(chǎn)品的巨大消費(fèi)熱潮。
郭的渠道計(jì)劃看起來(lái)相當(dāng)宏偉。除了萬(wàn)得城、賽博數(shù)碼以外，去年還分別啟動(dòng)了兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：一個(gè)是萬(wàn)馬奔騰計(jì)劃——意在鼓勵(lì)富士康員工回家鄉(xiāng)創(chuàng)辦小型零售店，從而構(gòu)建能夠深入中國(guó)五六線農(nóng)村市場(chǎng)的龐大渠道；另一個(gè)是電子商務(wù)網(wǎng)站飛虎樂(lè)購(gòu)。
再加上鴻海已競(jìng)標(biāo)取得臺(tái)北秋葉原大型電子零售賣場(chǎng)項(xiàng)目，2010年堪稱是鴻海的“渠道元年”。
不過(guò)，擅長(zhǎng)與產(chǎn)品打交道的鴻海，現(xiàn)在急需重新學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者打交道的Know-How。本質(zhì)在于，產(chǎn)品制造說(shuō)到底只與質(zhì)量、成本和交貨周期相關(guān)，而零售業(yè)贏的關(guān)鍵則是創(chuàng)造消費(fèi)者滿意的服務(wù)體驗(yàn)。今年60歲的全球電子代工巨頭郭臺(tái)銘需要再次證明自己——學(xué)徒期遠(yuǎn)未結(jié)束。
【新實(shí)驗(yàn)】
在郭臺(tái)銘的計(jì)劃里，鴻海除了不作產(chǎn)品品牌，在供應(yīng)鏈上每一處都要深深著墨。他已一再公開強(qiáng)調(diào)，渠道是科技業(yè)的最后一公里，鴻海從事代工制造，自己沒(méi)有品牌，但切入渠道后，鴻�？梢詾槿魏纹放品⻊�(wù)。他心中的一大目標(biāo)是，讓鴻海能夠幫客戶做他們想做的，再幫客戶賣光那些做出來(lái)的。
“郭臺(tái)銘就是贏在看大趨勢(shì)，他總是看得比人家遠(yuǎn)。”聯(lián)電榮譽(yù)副董事長(zhǎng)宣明智曾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
鴻海于去年開始推出萬(wàn)馬奔騰計(jì)劃，只要是任職滿5年的鴻海員工都可以申請(qǐng)加入該計(jì)劃，由公司出資鼓勵(lì)其回家鄉(xiāng)開設(shè)零售店。郭放言稱，將在5年內(nèi)，投資一百億人民幣在中國(guó)開出一萬(wàn)家這樣的3C產(chǎn)品零售終端。在10月20日清華全球管理論壇上，郭解釋這一計(jì)劃時(shí)說(shuō)，在中國(guó)很多的五六線城鎮(zhèn)市場(chǎng)，現(xiàn)有供應(yīng)鏈夠不到的地方，消費(fèi)者買產(chǎn)品和維修都不方便，而這些熟悉電子產(chǎn)品的員工回家創(chuàng)業(yè)后，可以幫客戶維修和教他們?nèi)绾问褂茫屜M(fèi)者得到又快又便宜的產(chǎn)品。
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